Paid App Marketing und das neue Boomer-Phone?

Der App-Wettbewerb wird härter und die App Stores quellen über mit neuen Veröffentlichungen. Viele App-Publisher, die bisher auf Brand und Organic gesetzt haben, wenden sich bezahlten Kanälen zu. Eine Kernfrage dabei: Wie viel Budget stecke ich in welchen Kanal und wann wechsle ich? Wir haben mit Samet Durgun gesprochen, der sich selbst als Growth Therapist bezeichnet und langjährige Erfahrung im Aufbau bezahlter App Kampagnen hat, u.a. bei Wooga, wo er über eine Million Dollar monatlichen Ad Spend verantwortet hat. Seine Antworten sind datenbasiert und konkret.

Außerdem: Apple hat ein iPhone gefaltet und neue Design Guidelines veröffentlicht. Was das für eure Apps bedeutet.

"Wer auf billige Installs setzt, optimiert das Falsche."

Samet Durgun arbeitet seit 2013 in Mobile Growth, unter anderem bei Wooga, wo er mehr als eine Million Dollar monatlichen Ad Spend verantwortet hat. Heute berät er über Growth Therapist Subscription Apps und Mobile Games bei der Paid Acquisition. Im ersten Teil unseres Gesprächs fragt Jan ihn, wo man anfangen sollte.

Jan: Wenn jemand mit einer neuen App zu dir kommt und fragt, wo er mit Paid Acquisition anfangen soll, was sagst du?

Samet: Meta ist aus meiner Erfahrung für viele Consumer Apps der zuverlässigste Startpunkt, vor allem auf iOS. Beide Plattformen haben dabei ihre eigenen Herausforderungen. iOS ist mit Meta schwieriger zu tracken als andere Kanäle, weshalb viele Teams andere Ansätze wählen, wie Web-Redirect-Kampagnen oder Web-Funnels. Android ist für viele Apps wiederum die schwierigere Plattform beim Monetarisieren. Zu beidem ließe sich noch viel mehr sagen, aber das hebe ich mir für ein anderes Mal auf.

Mit einer klaren Kampagnenstruktur, zuverlässigem Tracking und guten Creatives lässt sich herausfinden, welche Botschaften funktionieren und wo die Journey abbricht. Die Kampagnenanalyse zeigt, was man ändern sollte, Creative-Tests liefern neue Ansätze.

Facebook und Instagram sind die bekannten Placements. Entsprechende Kampagnen können über das Audience Network auch andere Publisher-Apps erreichen.

Die Struktur sollte einfach lesbar bleiben, das Optimierungsziel aussagekräftig sein und jede Kampagne genug Budget bekommen, um belastbare Ergebnisse zu liefern. Und dann wirklich Energie in die Ads stecken. Ob drei Ads oder hundert: Mehr ist hier tatsächlich mehr. Dieser Teil kann über Erfolg oder Misserfolg des Kanals entscheiden. Man braucht außerdem immer neue Ideen und sollte auch bei den Gewinnern stetig iterieren.

Jan: Wann macht es Sinn, mit einem anderen Kanal zu starten?

Samet: Google, Apple Ads oder TikTok kommen dann vor Meta, wenn das Produkt einen konkreten Grund dafür liefert.

Google ist auf Android einfach zu starten. Ein paar Headlines und Descriptions können schon viel bewegen, weil Google sie mit dem Play Store-Titel, dem Icon und den Screenshots kombiniert und über Search, Google Play, YouTube und weiteres Inventar ausspielt. Wenn eine Android-App genug mit ihren Nutzern verdient, verdient Google einen frühen Test, und das gilt auch für Meta auf Android. Bestehende Revenue-Daten sind dabei nützliche Evidenz. Viele Unternehmen warten wochenlang auf die gewünschte Performance und Stabilität aus Google, was auch bedeutet, dass die Testbudgets größer sind als bei Meta. Wenn Meta ein monatliches Testbudget von 10.000 Dollar braucht, braucht Google 20.000 Dollar. Sind die Kampagnen einmal eingespielt, ist Google im laufenden Betrieb weniger aufwändig als Meta. Günstige Installs beheben aber kein schwaches Android-Revenue.

TikTok kommt für eine etablierte Brand normalerweise später in meiner Kanal-Reihenfolge. Manche Gründer bauen Apps rund um eine Idee, die sie für viral auf TikTok halten. Das Produkt tut etwas, das Leute sehen und mit Freunden teilen wollen, und gibt den Gründern damit von Anfang an einen Weg, organisch Nutzer anzuziehen. Diesen Kanal würde ich vorziehen bei echter viraler Anziehungskraft, einem stark Gen-Z-lastigen Publikum oder einem überzeugenden Angebot, das Geld spart. Dass ein Produkt leicht demonstrierbar ist, reicht allein nicht aus. Creative Fatigue trifft TikTok aus meiner Erfahrung härter als andere Kanäle, was mehr Druck auf die Produktion legt. Videos sollten aktualisiert werden, bevor die Performance nachlässt. Das gilt übrigens auch für Meta.

Apple Ads machen Sinn, wenn Nutzer bereits nach der eigenen Brand, einem Konkurrenten oder dem Problem suchen, das die App löst. Der eigene Name muss dafür nicht bekannt sein. Eine völlig unbekannte Idee ist schwieriger, weil Nutzer möglicherweise nicht wissen, wonach sie suchen sollen. Die eigenen Brand-Terms sollten separat gehalten werden. Manche Nutzer, die auf diese Ads klicken, hatten die App ohnehin schon auf dem Schirm. Ob das Budget wirklich neue Kunden bringt, sollte geprüft werden, bevor dieser Return als neues Wachstum gewertet wird. Der Start mit Search Results macht Sinn, wenn die Nachfrage vorhanden ist. Search Tab und Today Tab sind unterschiedliche Placements mit unterschiedlichen Economics.

Jan: Du hast echte ROAS-Daten aus einer Subscription App veröffentlicht. Was haben sie gezeigt?

Samet: In dieser Analyse einer Subscription App, einer KI-Utility-App, erzielte Meta bis zum 28. Tag einen Gross-Media-ROAS von 1,61x, verglichen mit 1,09x bei Google, obwohl Googles Installs deutlich günstiger waren. Die Budgets waren sehr unterschiedlich: Meta hatte einen Spend von 181.800 Dollar. Für viele Apps ist das ein erwartbares Bild, aber je nach Einzelfall kann man auf unterschiedlichen Kanälen sehr unterschiedliche Resultate sehen.

ROAS und CPI sollten immer in Bezug zueinander betrachtet werden. Dieses Beispiel macht deutlich, warum günstige Installs allein keine Kanalentscheidung rechtfertigen, und sagt gleichzeitig nichts darüber aus, was alle vier Kanäle bei gleichem Budget liefern würden. Die Revenue-Zahlen sind brutto, und wie ROAS letztlich berechnet wird, hängt vom eigenen Kontext ab. Als grobe Orientierung gilt: Wer ein LTV:CAC-Verhältnis von 3 oder mehr erreicht, ist gut aufgestellt zum Skalieren.

Danke, Samet, für deine Einblicke. Im nächsten Newsletter geht es weiter: über Creatives, Budgets und wie man herausfindet, wo der Funnel wirklich bricht. Wer bis dahin mehr Growth-Insights haben möchte, findet Samet auf LinkedIn.

Das iPhone Duo ist da und das sind die wichtigsten Design Guidelines

Apple hat am 9. September ein iPhone in der Mitte gefaltet. John Ternus stand auf der Bühne in Cupertino, acht Tage im Amt als CEO, und die Menge jubelte. Das Internet stritt sich die nächsten 24 Stunden über eine Falte und das war ungefähr so überraschend wie der Herbst.

Das Gerät kostet ab 2.299 €, misst geschlossen 5,4 Zoll und aufgeklappt 7,6 Zoll, und kommt am 23. Oktober in den Handel. Foldables gibt es seit Jahren. Samsung und Huawei sind aktuell Marktführer in dem Nischensegment und Samsung hat auf der Galaxy Unpacked 2026 im Sommer gerade die neuen Modelle der Galaxy Z Fold8 und Galaxy Z Flip8 Reihe vorgestellt.

Dass das iPhone Duo im Foldables Segment eine große Rolle spielen wird, ist unbestritten. Die eigentliche Frage ist aber, ob es die Foldables insgesamt aus der Nische in den Mainstream bringen kann. Wer das Kleingedruckte liest, stellt fest, dass das Duo zwar das teuerste iPhone im Lineup ist, gleichzeitig aber das mit der schlechtesten Kamera der drei Modelle. Mit den recht kompakten 5,4 Zoll ist es als Everday Phone jedoch gut geeignet.

Unabhängig vom kommerziellen Erfolg, sollten sich App-Teams mit den iPhone Duo Design Guidelines beschäftigen, die kurz nach Vorstellung veröffentlicht wurden.

Hier die wichtigsten Erkenntnisse aus unserer Sicht:

Ganz allgemein gilt: Eure iOS Apps laufen auch auf dem iPhone Duo. Konkret siehst du auf dem inneren Display eine App, die in einem vertrauten iPhone-Format und einer vertrauten Größe rendert, umgeben von schwarzer Fläche. Ein großer Teil des großen Displays bleibt ungenutzt.

Die Darstellung basiert darauf, welches iOS SDK für den Build verwendet wird.

• Gebaut mit iOS 27 SDK, aber ohne die neuen Layout-Anpassungen: die App zieht sich etwas weiter, bis an den Status- und Kamerabereich heran.
• Erst gebaut mit iOS 27.1 SDK und angepasstem Layout: die App geht randlos bis an die Kante und nutzt Split View, Sidebars und die adaptiven Layouts.

Das iOS 27.1 SDK ist allerdings noch nicht in der Developer Beta verfügbar.
Aus den Design Guidelines geht zudem hervor:

1. Zwei Size Classes, nicht eine pro Gerätehaltung

Apple geht davon aus, dass User das iPhone häufig auf und zuklappen, weshalb das äußere und innere Display die gleiche App-Struktur aufweisen müssen. Das innere Display ist rund 80 Prozent größer als das iPhone 18 Pro, was Platz für Split Views und Sidebars schafft. Apple empfiehlt drei Ansätze für das innere Display: Split View, der mehrere Hierarchieebenen gleichzeitig zeigt, ein zweispaltiges Reflow-Layout, oder eine Tab Bar, die zur Sidebar wird.

2. Die Tab Bar wandert an den Rand

Auf dem äußeren Display rotieren Tab Bar, Toolbar und Navigation Controls zu einem vertikalen Streifen am rechten Rand, im Landscape-Modus des inneren Displays ebenfalls. Nur im Portrait-Modus des inneren Displays bleiben horizontale Bars erhalten. Apps, die Apples System-Navigation nutzen, erhalten das automatisch, was ein weiteres Argument für Cross-Platform Apps darstellt, native Tab Bars zu verwenden.

3. Reserved Regions: die drei Bereiche, um die alles geplant wird

Die Falz selbst ist aktiv wenn das Gerät gefaltet ist, und hat keine Breite wenn es flach liegt. Die äußere Kamera ist immer vorhanden, die innere Kamera ist nur aktiv wenn die Kamera genutzt wird. Grid-Layouts sollten immer eine gerade Anzahl Spalten haben, auch wenn die Falz gerade inaktiv ist, damit kein Element direkt auf der Falz landet.

4. State Continuity: beide Displays, eine Session

Wer auf dem äußeren Display in einem Feed scrollt, das Gerät aufklappt und dann an einer anderen Stelle landet, hat ein Problem. Scroll-Position, Keyboard-Status und Navigationszustand sollen beim Wechsel zwischen den Displays erhalten bleiben.

5. ArrangementView — kommt mit iOS 27.1

Gemeint ist eine Layout-Komponente, die zwei Bereiche deiner App entgegennimmt und selbst entscheidet, ob sie je nach Falt- und Haltungszustand nebeneinander gelegt oder übereinander geschoben werden. iOS übernimmt hier also automatisch die Auswahl des Layouts, ohne dass diese Logik von Hand programmiert werden muss.

Boomt das Klapphandy, oder ist es am Ende nur was für Boomer? Das wissen wir noch nicht. Aber diese Design-Patterns gelten ab sofort für jede App.

Der Call for Speaker läuft noch

APP VISION 2027 sucht Entscheider:innen auf CPO-, VP- oder Head-of-Product-Ebene, die aus ihrer täglichen Arbeit berichten. Bewerbungsdeadline ist der 20. Oktober 2026.

Bis zur nächsten Ausgabe,
Jan & das APP VISION Team