„Speed without quality is expensive noise."

Das sagte Harvey Whiting, Design Director bei Meta, auf der Figma Config in San Francisco und der Satz blieb hängen. Nicht weil er provokativ ist, sondern weil er etwas benennt, das viele gerade leise beschäftigt.

Das Narrativ dieser Tage lautet eigentlich: schneller, einfacher, automatisierter. Fast jeder kann heute mit Hilfe von KI in kürzester Zeit etwas bauen. Und genau deshalb, so die These, wird Geschwindigkeit aufhören, ein Wettbewerbsvorteil zu sein. Was bleibt, sind Direction und Handwerk.

Manu war für uns vor Ort und hat einige Learnings mitgebracht, die weit über Tool-Updates hinausgehen.

Im zweiten Teil zeigt Laura Spikerman, CEO von Customlytics, dass dieselbe These auch im App Marketing gilt: Nicht nur Budget ist der Schlüssel zu nachhaltigem Wachstum, sondern bessere Basics und ein holistischer Ansatz.

Was bleibt, wenn jeder gleich schnell baut

Man kann von der Figma Config halten, was man will. Ihre schiere Größe spricht jedenfalls für sich: 8.000 Menschen, drei Tage, Moscone Center San Francisco und wer nicht früh genug in der Schlange stand, blieb bei manchen Talks vor der Tür.

Manu, Head of Design bei Hybrid Heroes, war drei Tage mittendrin. Was er mitgebracht hat, kommt nicht nur aus den Keynotes, sondern aus den Gesprächen, die danach stattfanden. In den Pausen, am Rande der Side-Events, mit Menschen aus Teams, die gerade alle dieselben Fragen haben wie wir. Das sind seine wichtigsten Erkenntnisse:

1. Handwerk schlägt Hype: Richtung und Qualität entscheiden
Wenn KI künftig in wenigen Minuten funktionierenden Code und ansprechende Designs generiert, wird Geschwindigkeit allein kein Wettbewerbsvorteil mehr sein. Entscheidend ist, was entwickelt wird. Eine klare Produktstrategie, fundiertes User Research und der Anspruch, über den ersten „gut genug“-Vorschlag der KI hinauszugehen, werden zum Erfolgsfaktor. Wie Harvey Whiting von Meta treffend sagte: „Speed without quality is expensive noise.“

2. Design Systeme als starkes Fundament für KI
KI-Tools sind nur so gut wie die Grundlage, auf der sie arbeiten. Saubere, gut dokumentierte und mit Code verknüpfte Designsysteme werden deshalb zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Sie liefern den Kontext, den KI für hochwertige Ergebnisse benötigt – sei es beim Prototyping, der Weiterentwicklung von Interfaces oder der Codegenerierung.

3. Design & Code verschmelzen
Design und Entwicklung wachsen weiter zusammen. Das reduziert Reibungsverluste, beschleunigt die Zusammenarbeit und macht den Übergang in die Entwicklung deutlich nahtloser. Wie Dylan Field es formulierte: „Code is not the opposite of design. Code is material for design.“

4. Die Zukunft von AI Experience Design liegt im Human System
Während Designsysteme Konsistenz in Oberflächen schaffen, müssen AI-Produkte zusätzlich Vertrauen, Wiedererkennung und Beziehungen gestalten. Der Erfolg von KI hängt deshalb künftig nicht nur von besseren Modellen ab, sondern davon, wie menschlich sich die Interaktion anfühlt.

5. Design muss vom Lieferanten zum Eigentümer werden
Der eigentliche Paradigmenwechsel besteht nicht darin, dass Designer programmieren lernen. Entscheidend ist, dass Design Verantwortung für das fertige Produkt übernimmt, anstatt Verantwortung bei der Übergabe ans Engineering abzugeben.

6. Design für Motivation, nicht für Personas
Gute Produkte entstehen, wenn Menschen nicht nach ihren Eigenschaften, sondern nach ihren Absichten verstanden werden. Entscheidend ist nicht, wer ein Produkt nutzt, sondern warum jemand kommt und welches Bedürfnis in diesem Moment erfüllt werden soll.

7. Design the feel, not the graph
Statt Bewegungen im Curve Editor zu erraten, sollten Designer reale Bewegungen beobachten oder selbst ausführen und diese anschließend in digitale Animationen übersetzen. So entstehen natürlichere, konsistentere und wiederverwendbare Motion-Systeme, die sich als Teil eines Designsystems dokumentieren und teamübergreifend nutzen lassen.

8. Vertrauen entsteht nicht durch mehr Informationen, sondern durch verständliche Signale
Menschen möchten nicht jeden technischen Prozess verstehen. Sie möchten erkennen können, warum ein System gerade handelt. Gute UX reduziert Komplexität und kommuniziert genau die Informationen, die Sicherheit und Vorhersehbarkeit schaffen. Das eigentliche Ziel ist nicht maximale Transparenz, sondern maximale Verständlichkeit.

9. Design endet nicht mit dem Launch. Erst die Menschen vervollständigen das Produkt.
Ein Design ist nicht fertig, sobald es veröffentlicht wird, sondern entwickelt sich durch die Reaktionen, Interpretationen und Weiterverwendung der Nutzerinnen und Nutzer weiter. Die Community ist kein Publikum nach dem Designprozess, sondern ein aktiver Teil davon.

Was Dein App-Marketing braucht:
Nicht mehr Budget, sondern bessere Basics.

Laura Spikermann ist CEO von Customlytics, einer der führenden App-Marketing-Agenturen im deutschsprachigen Raum. Sie baut seit Jahren App-Strategien für bekannte Brands. Was sie dabei am häufigsten beobachtet: Die entscheidenden Hebel werden übersehen.

Im Interview mit Jan verrät sie, welche Basics Teams übersehen, wie AI wirklich eingesetzt wird und was ihre erfolgreichste Kampagne war:

Welchen Hebel übersehen App-Teams am häufigsten, obwohl er großen Einfluss auf Wachstum hat?

Laura: "Den einen großen Wachstumshebel gibt es aus unserer Sicht selten. Meist sind es viele kleine Optimierungen, die am Ende den Unterschied machen können. Ein holistischer Ansatz ist hier notwendig, um einen wahren Impact zu schaffen.

Ein Thema, das häufig unterschätzt wird, ist Attribution Tracking. Es ist kein besonders spektakulärer Hebel, aber ein absolutes Hygienethema. Viele Teams integrieren ihr Tracking einmal und kümmern sich danach kaum noch um Updates oder die laufende Qualität.

Außerdem sehen wir, dass App Store Optimization (ASO) nach wie vor wichtig ist und bleibt. Gerade jetzt, wo AI-gestützte Such- und Empfehlungssysteme an Popularität gewinnen, ist zu beachten, dass auch diese LLMs sich die Informationen aus den Metadaten der App Stores ziehen. Ein gepflegter Store-Auftritt mit guten Metadaten bleibt deshalb ein wichtiger Growth Hebel.

Last but not least werden Ratings, Reviews und das Onboarding oft unterschätzt. Marketing Teams schauen verständlicherweise auf ihre Kampagnen-KPIs, dabei zeigen Bewertungen häufig früh, wo es noch Product Readiness Probleme gibt. Und selbst die beste Kampagne bringt wenig, wenn Nutzer beim Einstieg in die App direkt auf Hürden im Onboarding stoßen."

AI ist überall Thema. Wie setzt ihr AI heute schon konkret in Kundenprojekten ein?

Laura: "Wir setzen AI heute schon ganz konkret in Kundenprojekten ein, weil sie an vielen Stellen einfach hilft, schneller und besser zu arbeiten. Ein gutes Beispiel dafür ist die Erstellung von Creatives oder Übersetzungen. AI nimmt uns hier viel Fleißarbeit ab und hilft dabei, schneller Varianten zu entwickeln und Ideen zu testen. Das bedeutet aber nicht, dass wir die Ergebnisse blind übernehmen. Für uns gilt nach wie vor, dass die Strategie vom Menschen kommt und AI bei der Umsetzung und Ideenfindung unterstützt.

Spannend finden wir auch, wie sich die großen MarTech-Tools entwickeln. Viele CRM-Plattformen bringen inzwischen ihre eigenen AI Agents mit, die bei der Kampagnenerstellung, Segmentierung oder Optimierung unterstützen. Unser Job ist es, diese Möglichkeiten sinnvoll in die bestehenden Workflows unserer Kunden zu integrieren.

Die größte Herausforderung sehen wir aktuell allerdings gar nicht bei den AI Tools selbst. Die meisten Unternehmen und Teams scheitern nicht an der Technologie, sondern an den Voraussetzungen. Also Data Readiness, saubere Daten, klare Prozesse und Compliance."

Was war eure bisher erfolgreichste App-Kampagne und was hat sie besonders gemacht?

Laura: "Unsere bisher erfolgreichste App-Kampagne war die Begleitung von fraenk, weil wir das Produkt von Anfang an maßgeblich mit aufgebaut und über viele Jahre weiterentwickelt haben. Besonders spannend war, dass fraenk zum Launch eines der ersten mobile-only Produkte der Telekom bzw. Congstar war. Der Mobilfunkvertrag wurde vollständig über die App abgeschlossen, was damals ein sehr innovativer Ansatz war. Dass das Produkt viele Jahre später weiterhin erfolgreich am Markt ist und kontinuierlich wächst, zeigt die nachhaltige Wirkung des Projektes.

Wir haben fraenk von Beginn an ganzheitlich begleitet: angefangen bei App Marketing Workshops und der Entwicklung einer strategischen Roadmap über die Integration des Trackings bis hin zur Umsetzung der CRM Maßnahmen und erfolgreichem Support bei dem Wechsel zu einem deutlich advanceterem CRM Tool.

Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor war auch der Aufbau interner Strukturen und Kompetenzen auf Kundenseite. Wir haben fraenk dabei geholfen, ein eigenes Team für die Weiterentwicklung des App-Geschäfts aufzubauen und Wissen nachhaltig im Unternehmen zu verankern. Was die Zusammenarbeit besonders macht: Wir sind enge Partner und begleiten das Produkt und Team über den gesamten Lebenszyklus hinweg.

Ein konkretes Beispiel für diese Arbeit: In einer TikTok-Kampagne zum zweiten Geburtstag der App konnten wir durch gezielte Creative-Optimierungen die Click Rate um 44 Prozent steigern, den CPI um 71 Prozent senken und die Conversion Rate von Click zu Install um 31 Prozent verbessern. TikTok hat die Kampagne anschließend als Best Practice in der Mobile-Kategorie ausgezeichnet."

Zwei Perspektiven, eine gemeinsame Frage: Wie bauen wir digitale Produkte, die in einer Welt, die sich gerade fundamental verändert, noch standhalten?

Was Manu in San Francisco erlebt hat und was Laura im Gespräch mit Jan geteilt hat, sind verschiedene Antworten auf dieselbe Herausforderung. Wir hoffen, dass davon etwas hängen bleibt.

Und noch eine Sache, die wir kaum erwarten können zu teilen: Die APP VISION 2027 findet am 28. Januar in Berlin statt. Alle weiteren Infos gibt es auf der Website oder hier bald im Newsletter.

Wir freuen uns schon, euch dort zu sehen.

Bis zur nächsten Ausgabe,
Jan & das APP VISION Team